Midlife-High statt Midlife-Crisis? Wie ticken Menschen 50+ wirklich, Ines Imdahl? Warum halten sich so viele Klischees? Und wieso ignoriert die Werbung die finanzstärkste Generation Deutschlands?

Ines Imdahl 0:00
Also die heute 50+ haben Techno erfunden und ich sage an der Stelle immer, die kiffen mehr als ihre eigenen Kinder. Zumindest viele von denen oder wissen zumindest, wie es geht. So, aber wieso halten sich diese Klischees? Das ist eine Frage, mit der wir uns natürlich auch sehr beschäftigt haben. Und da ist es natürlich ganz klug, dass wir uns auch die Medien und die Mediendarstellung angeschaut haben. Die Gestaltung der Werbung wird von Menschen gemacht, die keine 50 sind, in der Regel um die 30, Mitte 30, vielleicht mal 40. Und die stellen natürlich dann die Menschen 50+ genauso klischeehaft dar: hilfsbedürftig, nicht an neuen Dingen interessiert, markentreu, bisschen dumm und so weiter. Es ist in der Werbebranche wirklich ein Phänomen. Auf der einen Seite wird gesagt: Hey, hey, ihr Älteren, ihr könnt ja keine Werbung für die Gen Z machen, also die Jugendlichen. Macht mal, ihr seid ja gar nicht mehr in dieser Bubble drin, in dieser Community, versteht gar nicht, was die betreiben. Aber an der Stelle sage ich immer: Immerhin, ich war mal 16 oder 18. Ihr, die ihr Werbung für mich macht, ihr wart doch nie 50. Ihr wisst überhaupt gar nicht, was meine Themen sind, was meine Lebensverfassungen sind, was ich mache, was ich alles mitbringe und mitnehme und was ich noch möchte und was ich empfinde. Und deswegen brauchen wir zumindest für die Werbebranche, ich glaube aber auch für die Filmbranche, also für die Medien, die wir konsumieren, Menschen, die eben in diesem Alter sind und die auch sagen: So sehen wir aus, so kleiden So ticken wir.

Brigitte Huber 1:30
Heute zu Gast bei Die Sache mit dem Älterwerden: Ines Imdahl, Psychologin, Marktforscherin und Inhaberin des Instituts Rheingold Salon. Sie hat eine Studie über die Generation 50plus gemacht, weil sie die Nase voll hatte von all den Klischees, die über ihre, die über unsere Generation kursieren.

Stephan Seiler 1:55
Mit Ines sprechen wir heute darüber, wie Menschen in der zweiten Lebenshälfte wahrgenommen werden. Wahrgenommen von den Jüngeren, wie sie sich selbst wahrnehmen, aber auch wie sie in der Werbung und im Fernsehen dargestellt werden. Da passt offenbar einiges nicht zusammen. Ich bin Stephan Seiler.

Brigitte Huber 2:11
Ich bin Brigitte Huber. Und das ist Die Sache mit dem Älterwerden. Liebe Ines, Du hast eine Studie gemacht zur Zielgruppe 50+. Vielleicht nur mal ganz kurz vorab: Was hat dich an den Ergebnissen am meisten überrascht? Gibt es eine Sache, wo du sagst, damit möchte ich euch schon mal ködern?

Ines Imdahl 2:39
Auf jeden Fall. Also ich habe die Studie gemacht, weil es super viele Klischees und Vorurteile über die 50+ gibt, insbesondere über die Frauen. Und das spannendste Ergebnis aus meiner Sicht: Diese Klischees sind nicht hausgemacht, die kommen von den Jüngeren und werden über die Jüngeren in die Werbewelt, in die Medienwelt kolportiert. Wir wehren uns jetzt mit Händen und Füßen, diese Klischees mal wieder zu verändern.

Brigitte Huber 3:04
Ja, klasse. Also damit hast du schon ganz viel beantwortet und wir werden das ein oder andere noch richtig vertiefen. Aber das heißt, du bist ja selber auch Zielgruppe, wie wir fast alle. Also Stephan wächst da gerade rein. Aber das war tatsächlich schon auch ein Motor für dich zu sagen: Also v*******, ich möchte mal wissen, wie es in meiner Zielgruppe tatsächlich aussieht und was da über uns geredet wird und wie viel da wirklich dran ist. War das wirklich auch eine Motivation?

Ines Imdahl 3:33
Also ich bin ja Marktforscherin von Hause aus und die Zielgruppen, die befragt werden und die mit Medien angesprochen werden, sind ja immer 14 bis 49. Das hat sich ja mal ein alter weißer Mann überlegt. Und jetzt ist es so, dass ich gemerkt habe, all das, was über die 50+ gesagt gesagt wird, die eigentlich finanzstark sind, die groß sind, die konsumfreudig sind. Das passte für mich nicht auf mich, aber auch auf mein komplettes Umfeld nicht. Und ich habe gedacht, es ist richtig dumm, die jetzt schon finanzstärkste und in 5 Jahren größte Zielgruppe in Deutschland— also in 5 Jahren sind 50% der Menschen über Deutschland— die jetzt schon 57% des Umsatzes im FMCG machen, das ist der Fast Moving Consumer Goods Markt, ja, also richtig viel Geld ausgeben, wieso da keiner hinguckt? Wieso interessiert es keinen? Wieso verschwindet verschwinden die vom Bildschirm, von der Bildfläche, wo es doch so viele sind. Und ich wollte einfach mal richtig damit aufräumen. Ja, und es ist mein Lebensthema, Brigitte. Ich habe mich immer schon für die Frauen eingesetzt und gesagt, das kann einfach nicht sein. Und so war es dann halt schlüssig, das auch fortzusetzen. Diese Studie geht aber über Frauen und Männer.

Stephan Seiler 4:45
Wie genau habt ihr denn herausgefunden, was die Jungen über die Älteren denken und was die Menschen über 50 über sich selbst denken? Wie viele Menschen aus welchen Altersgruppen habt ihr da befragt? Wie habt ihr diese ausgewählt?

Ines Imdahl 4:57
Also es ist eine tiefenpsychologisch repräsentative Studie. Das ist insofern besonders spannend, weil wir auf der einen Seite die Menschen auf die Couch legen und 3 bis 4 Stunden mit denen sprechen, also symbolisch. Aber das ist schon sehr, sehr tiefes Gespräch. Und auf der anderen Seite eben dann noch mal repräsentativ überprüfen, wie viele Menschen denken das denn eigentlich? Und wir haben das im Selbstbild und im Fremdbild gemacht. Das heißt, wir haben Menschen zwischen 50 und 69 befragt und wir haben Menschen zwischen 40 und 45 gefragt, wie sie wie sie eigentlich, also als Fremdbild, auf diese Gruppe schauen. Erst mal bewusst nicht die Gen Z, die dann eben Kinder dieser Gruppe sind, also der 50plus. Und auch ganz bewusst nicht 50plus mit Open End, weil das ist ja schon eins der großen Probleme dieser Zielgruppe. Ja, wenn du 50 bist, bist du in einer Zielgruppe mit deinen eigenen Eltern, also mit den 80plus. Das ist schon krass. Also da, und so wirst du auch dargestellt als Oma, als Opa. Du kommst im Grunde gar nicht vor.

Brigitte Huber 5:56
Da sind wir schon mitten in den Klischees, oder Stephan?

Stephan Seiler 5:59
Ja, ganz genau. Gibt es ja einige. Habe ich mich auch hier und da ertappt gefühlt. Welche Klischees waren denn so die dollsten, die größten, die schlimmsten, die schwersten?

Brigitte Huber 6:08
Hast du ein Lieblingsklischee?

Ines Imdahl 6:10
Ja, also erst mal— hör auf. Ich erzähle euch mal ein paar. Also angefangen haben wir ja damit, dass wir festgestellt haben, es ist erst mal ein riesiger Eintopf. 50 bis 80. Keiner käme auf die Idee, die 14- bis 50-Jährigen in einen Topf zu werfen. Aber es ist der gleiche Abstand. Ja, es ist der gleiche Abstand. Man ist ja mit 50 genauso weit weg ist von 80 wie von 20. So, ich finde, wenn man das mal einsinken lässt, ist schon mal was. Was mir dann aufgefallen ist, weil ich ja viel Werbewirkungsforschung mache, was mich furchtbar geärgert hat, bevor wir mit den Menschen gesprochen haben: Wenn du 50 bist, hast du nicht mal mehr ein Geschlecht. Dann bist du Best Ager, dann bist du Silver Ager. Also es gibt keine Männer und Frauen mehr, geschweige denn ein drittes Geschlecht. So, und dann haben wir natürlich gebuddelt, dann haben wir in den tiefen Interviews mit den Menschen gesprochen. Ja, und neben dem, dass alle irgendwie gleich sind, Da muss man nicht mehr differenzieren zwischen den Altersgruppen, zwischen Männern und Frauen. Gab es eine Sache, die immer wieder kam: Ja, die sind ja so hilfsbedürftig. Ach, wenn es um das Digitale geht, das geht ja. Also irgendwie können die das ja alles nicht. Und in der Werbung, wir haben ja auch viel Werbung untersucht in dieser Studie, äußerte sich hilfsbedürftig in oben und unten undicht. Undicht. Ja, genau. Also wenn man die Werbung so anguckt, 80% Inkontinenz ist jetzt ein bisschen übertrieben, aber doch Pharma und natürlich Dann Hausfrauen-Klischees. Auf einmal müssen dann jüngere Männer den Frauen 50plus das Putzen erklären oder die Waschmaschine geht dauernd kaputt, weil sie verkalkt ist. Außerdem sind sie ein bisschen simpel und schlicht gestrickt. Man muss natürlich alles langsam sagen in Großbuchstaben, damit sie es auch mitbekommen. Und sie sind sehr bequem, gehen nicht mehr aus dem Haus und wenn, dann nur noch in beige in der Natur spazieren.

Brigitte Huber 7:56
Ich wollte genau sagen, Fifty Shades of beige.

Ines Imdahl 7:58
Ja, genau, Fifty Shades of beige. Ein bisschen anspruchsloser werden sie auch, also so ein bisschen bescheiden. Leiden, geben sich mit wenig zufrieden und sie sind ganz markentreu. Also was sie einmal kaufen, kaufen sie für immer. Und es gibt ein mega Desinteresse an Innovationen. Also jetzt hier gucken wir mal in die Technologie rein, das interessiert die alles überhaupt gar nicht. Also das sind jetzt schon mal eine gute Nummer von Klischees. Und ich sage euch eins, wir konnten sie alle widerlegen. Alle. Hervorragend.

Brigitte Huber 8:27
Hervorragend. Und sag mal, als Marktforscherin, die ja selber zur Zielgruppe gehört, hat man da auch so ein bisschen Bauchschmerzen, dass sich solche Dinge bewahrheiten? Oder hattest du ein sicheres Gefühl, wir werden das alles widerlegen können?

Ines Imdahl 8:41
Also zunächst muss ich natürlich als Forscherin, es ist ja auch eine Auftragsforschung von verschiedenen Unternehmen, Greenforce, Procter Gamble und Gerolsteiner, muss ich einmal kurz nennen. Sorry, aber Sie haben das natürlich mitfinanziert und das ist auch gut so. Das war dann—

Stephan Seiler 8:54
Muss man kurz erklären, vielleicht Greenforce ist eine Werbeallianz von den Privatsendern. Richtig?

Ines Imdahl 8:59
Nicht von den Privatsendern, sondern von allen TV-Sendern im Grunde oder fast allen TV-Sendern. Also ARD ist da auch zum Beispiel mit drin. Die vermarkten Werbung und deswegen war natürlich auch das Thema Werbung ein bisschen, gucken wir uns das doch mal an, kann man das nicht besser machen, gerade für die 50plus und auch Tipps an die Werbetreibenden geben. Aber Werbetreibende haben sich eben auch mitbeteiligt und großes Interesse daran, diese Zielgruppe eben auch anders zu sehen und anders anzusprechen. Genau. Und zu den Bauchschmerzen. Zum Glück weiß ich ja, wie Forschung geht. Das heißt, ihr habt die Forschung nicht ganz alleine gemacht, sondern sondern habe auch jüngere Menschen mit in die Forschung genommen und B auch andere Menschen befragen lassen, sodass es natürlich nicht so ist, dass es so eine Self-fulfilling Prophecy wird. Man findet nur das raus, was man rausfinden möchte. Das ist nicht der Fall. Ich muss allerdings sagen, wenn ich diese Studie vorgestellt habe auf den verschiedenen Bühnen, dann sind immer die 50-Jährigen auf mich zugekommen und haben gesagt: Endlich sagt es mal jemand. Genau so ist es. Warum nicht schon viel früher?

Stephan Seiler 9:59
Ich habe auch in der Studie einen Begriff gelesen, über den ich gerne mit dir reden möchte. Und zwar die Unterstellung war der jüngeren Generation gegenüber der Generation über 50 oder den Generationen über 50, dass die sich nicht altersgerecht verhalten würden. Ich bin jetzt Mitte 40 und mir wird das vielleicht auch manchmal nachgesagt, wenn ich mit sehr juvenilen Turnschuhen rumlaufe oder mehr Sneaker kaufe als mein Neffe, wenn ich mit dem im Laden bin. Was ist denn altersgerecht? Was ist denn damit gemeint? Was gefällt den Jüngeren daran nicht, wenn Menschen über 50 das tragen, kaufen und konsumieren, was sie wollen?

Ines Imdahl 10:38
Die Jüngeren haben halt die Vorstellung, und das ist wichtig, um das zu verstehen, warum sie so Probleme mit dem nicht altersgerecht, wenn sie dann so ausflippen. Das haben wir auch gemerkt in den Interviews, das fanden die richtig schlimm, wenn dann ältere Menschen in Baggy Jeans oder eben mit Sneakern oder so rumlaufen. Und da haben wir natürlich ein bisschen tiefer gebohrt, weil das Es gibt ja auch auf Instagram ganz viele Accounts, wo Menschen über 50 angegangen werden, weil sie sich bunt und frei und modisch und wie auch immer. Ja, aus meiner Sicht gibt es das Thema altersgerecht nicht. Man soll sich anziehen, wie man will. Ist doch g***, wenn man Spaß daran hat. Aber man muss ja verstehen, warum die jüngeren Menschen das so empfinden und sich davon so getroffen fühlen. Und da sind wir ein bisschen reingegangen und die jüngeren Menschen haben das Gefühl, na ja, das Leben ist super anstrengend gerade. Und ich hoffe einfach, dass wenn ich dann mal älter bin, dass wir dann in so einem Heile-Welt-Modus, dass ich mich mit so Sachen nicht mehr auseinandersetzen setzen muss, dass ich irgendwie angekommen bin und nicht mehr diesen ganzen Stress an der Backe habe. Wie ziehe ich mich an? Was mache ich beruflich als Nächstes? Irgendwie ist da das Festhalten an so einem heile Weltbild der 50+. Man ist dann angekommen und man muss sich irgendwie nicht mehr auseinandersetzen.

Brigitte Huber 11:45
Es ist also gar nicht irgendwie konfrontativ gemeint, sondern eher perspektivisch. Wenn ich mal so alt bin, möchte ich mir keine Sorgen mehr machen, ob diese Marke noch angesagt ist oder nicht. Sondern dann laufe ich halt im beige rum.

Ines Imdahl 11:58
Das ist ein bisschen unbewusst, Brigitte. Also es gibt noch einen weiteren Dreh. Also erst mal gut auf den Punkt gebracht. Es ist ein bisschen unbewusst. Wir haben dann nämlich weiter gefragt und gesagt: Naja, was ist denn, wenn du mal 50 bist? Und dann kam die Sache: Na, dann bin ich bunt, lebensfroh, hab's geschafft. Ach so, okay. Und so weiter. Dann kam dann eigentlich ein sehr buntes Bild von dem, wie die 50-Jährigen jetzt aus meiner Sicht wirklich sind. Aber warum halten sie daran fest, dass die 50 jetzt sind? Weil sie jetzt das Leben als zu anstrengend empfinden und Hoffnung haben, dass es irgendwann mal weniger anstrengend ist. Aber das ist ja nicht, ist ja nicht logisch. Psychologie ist ja nicht logisch. Das ist ja auch ein bisschen Psycho immer, nicht nur Logik. Also von daher hat man, hat man.

Brigitte Huber 12:37
Gleichzeitig finde ich es ja schon immer wieder positiv, dass wir sprechen zwar immer von Generationenkonflikten oder so, gleichzeitig verstehen sich die Generationen, das ist so meine Wahrnehmung, so gut wie selten zuvor. Also wenn du im persönlichen Umfeld anschaust, Menschen, 20-, 30-Jährige fahren gar mit ihren Eltern noch in Urlaub und sie nehmen die Freundinnen und Freunde mit und so. Das wäre ehrlicherweise zu meiner Zeit, da hat man auf die Uhr geguckt und hat gesagt: Ich bin jetzt 16, ich glaube, ich kann allein in Urlaub fahren. So ungefähr. Also so war die Abnabelung. Und man fährt dann später mal wieder mit den Eltern in Urlaub. Aber insofern fand ich das ganz positiv. Aber das hat eben nichts damit zu tun, dass trotzdem Klischees entstehen oder in unseren Köpfen einfach auch Altersbilder dann sind. Ich fand ja auch ganz krass, was du auch gleich am Anfang gesagt hast, dass 50-Jährige in die gleiche Schublade wie 60-, 70-, 80-Jährige und dann 90-Jährige gibt es inzwischen ja auch zum Glück immer mehr. Habe mich dann aber erinnert, dass als junger Mensch für mich auch, ich sage jetzt mal, jeder Mensch so ab 40, 50 eigentlich irgendwie alt war. Weißt du, was ich meine? Und man nicht so sehr differenziert hat, ob der Nachbar jetzt 50 wurde oder der Großvater 70. Hat das damit zu tun, dass es noch so weit weg ist, oder?

Ines Imdahl 13:51
Das mag sein, das ist— ich kann das genauso nachvollziehen, wie du das sagst, Brigitte. Nur als Forscherin gucke ich natürlich immer, welche Zielgruppen werden erforscht? Und da muss ich noch mal eben auf meine Zahlen rekurrieren und sagen, Gen Z gibt es gefühlt jeden zweiten Tag eine neue Studie. Gen Alpha ist noch nicht mal zu Ende geboren, gibt es schon Studien zu. Also das ist verrückt. Und da ist eine feinste Differenzierung in 1000 Subgruppen und so weiter. Und wenn wir dann ab 50 gucken, dann haben wir nicht mal mehr 30 Jahre, die wir abgrenzen können, geschweige denn Ich sage denn mal Zehner-Step, mal vor oder nach der Rente, mal Männer und Frauen. Wir haben einfach eine ganz schlechte Datenlage. Das muss sich ja dann ändern, spätestens dann ändern, wenn das die Zielgruppe ist, die uns die Wirtschaft ankurbelt. Das wird nicht die Jugend machen. Wir können von der Jugend nicht erwarten, dass sie uns das Klima rettet, die Renten bezahlt und jetzt auch noch das Land verteidigt. I'm sorry, das sind viel zu wenige. Das sind nur 9 Millionen. Die 50plus, wie gesagt, sind in 5 Jahren über 40 Millionen.

Stephan Seiler 14:51
Ja, und man muss vielleicht ganz kurz noch erklären: Generation Z, für alle, die es nicht wissen, ist die Kohorte zwischen 1995 und 2010 geboren. Danach kommt Alpha, alles, was seitdem das Licht der Welt erblickt hat.

Ines Imdahl 15:02
Noch nicht fertig geboren, sage ich. Die sind immer noch nicht fertig geboren. Da kommen noch ein paar. Ja, genau.

Brigitte Huber 15:08
So viel zum Fremdbild, würde ich mal sagen. Stephan, hattest du da noch was dazu?

Stephan Seiler 15:11
Ich frage mich immer, wie diese ganzen Klischees entstehen. So ein bisschen haben wir das jetzt ja auch schon tangiert. Gerade. Aber warum halten sich gewisse Denkmuster so hartnäckig bei jungen Leuten, obwohl ja sich in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten viel gemacht hat? Ich vergleiche das immer, ich vergleiche immer meinen 40. Geburtstag mit dem 40. Geburtstag meines Vaters oder auch von anderen Verwandten früher. Das war ein ganz anderes Fest, das war ein ganz anderes. Bei meinem Vater war es eher ein Kaffeekränzchen, sehr, sehr gesetzt, und bei mir war es eine wilde Party. Gut, das ist jetzt vielleicht auch individuell immer unterschiedlich, Aber weißt du, wie ich meine? Ich glaube ja, man sagt ja immer so, die 50-Jährigen von heute sind die neuen 30er oder umgekehrt und dass die Generationen eher sich jünger verhalten. Warum kriegen das dann die richtig Jungen nicht mit?

Ines Imdahl 15:58
Also sind ja verschiedene Aspekte, die du gerade ansprichst. Zum einen, ja, das ist richtig. Also die heute 50 plus haben Techno erfunden und ich sage an der Stelle immer, die kiffen mehr als ihre eigenen Kinder. Zumindest viele von denen oder wissen zumindest, wie es geht. So, aber wieso halten sich diese Klischees? Das ist eine Frage, mit der wir uns natürlich natürlich auch sehr beschäftigt haben. Und da ist es natürlich ganz klug, dass wir uns auch die Medien und die Mediendarstellung angeschaut haben. Wenn du 50 bist, kommst du in der Mediendarstellung— gibt es auch die Marlisa-Studie, die misst das regelmäßig in deutschen Fernsehserien und Filmen— da kommen keine 50-Jährigen mehr vor. Männer noch häufiger als Frauen. Ist also auch noch mal ein starkes Missverhältnis. Und sie tauchen dann, darüber beschweren sich auch sehr viele Schauspielerinnen, mit 80 als liebe Oma wieder auf oder mit 70 plus, sagen wir mal so, um es nicht zu extremisieren. Das Das Gleiche gilt für die Werbebilder. Wir haben also dann bis Mitte 40 geht es noch. Solange du einigermaßen kleine Kinder hast, kommst du als Werbemensch oder jemand, der in der Werbung abgebildet wird, noch vor und dann verschwinden die Menschen, Frauen wie Männer, und kommen dann als liebe Oma wieder dazu oder lieber Opa natürlich noch häufiger. Und da haben wir natürlich ein bisschen reingebohrt und gesagt: Wieso gibt es denn hier keine Role Models? Wieso gibt es hier keine Frauen und Männer, die normal abgebildet werden? Weil was wir auch festgestellt haben: Es gibt natürlich ein paar 50-Jährige. Das sind aber die Heidi Klums dann dieser Welt. Also zwischen Topmodel und Treppenlift haben wir keine, haben wir keine Bilder, keine Ansprache-Bilder. Und wenn wir uns jetzt die Werbeagenturen angucken, dann muss man sagen, der Content, also der Inhalt, die Gestaltung der Werbung wird von Menschen gemacht, die keine 50 sind, in der Regel um die 30, Mitte 30, vielleicht mal 40. Und die stellen natürlich dann die Menschen 50 plus genauso klischeehaft darf da, wie wir das gerade besprochen haben, hilfsbedürftig, nicht an neuen Dingen interessiert, markentreu, bisschen dumm und so weiter. Es ist, es ist in der Werbebranche wirklich ein Phänomen. Auf der einen Seite wird gesagt: Hey, hey, ihr Älteren, ihr könnt ja keine Werbung für die Gen Z machen. Also die Jugendlichen machen, ihr seid ja gar nicht mehr in dieser Bubble drin, in dieser Community, versteht gar nicht, was die betreiben. Fair enough. Fair enough. Fair enough. Also ist richtig. Ich habe 4 Kinder in der Gen Z. Ich lerne jeden Tag von denen. Ganz, ganz klar. Aber an der Stelle sage ich immer: Immerhin, ich war mal 16 oder 18. Ihr, die ihr Werbung für mich macht, ihr wart noch nie 50. Ihr wisst überhaupt gar nicht, was meine Themen sind, was meine Lebensverfassungen sind, was ich mache, was ich alles mitbringe und mitnehme und was ich noch möchte und was ich empfinde. Deswegen brauchen wir zumindest für die Werbebranche, ich glaube aber auch für die Filmbranche, also für die Medien, die wir konsumieren, Menschen, die eben in diesem Alter sind und die auch sagen: So sehen wir aus, so kleiden wir uns, so ticken wir, so feiern wir, das erwarten wir vom Leben und her mit der neuen Schokolade.

Brigitte Huber 19:00
Das heißt, deswegen kommt es auch zu diesen extremen Klischees. Also entweder die Älteren, die noch irgendwelche Gipfel stürmen. Das gibt es ja auch, so diese Hyperaktiven. Oder also wir haben, wir haben auch in der Vorbereitung gesagt, so kaufe ich mir jetzt noch einen Porsche oder steige ich schon über auf den Treppenlift? Also so, das scheinen so diese zwei Extreme dann auch immer wieder zu sein. Oder wir suchen Falten, also wir Frauen dann oder so was. Also das scheint das Einzige zu sein. Also diese einzigen Felder, die dann diesen Werbetreibenden zu uns einfallen. Ja, ist schon, ist schon bemerkenswert.

Ines Imdahl 19:37
Und in der Regel kaufen wir die Wir kaufen ja noch die Treppenlifte für unsere Eltern. Aber es ist schon blöd, dass wir die für uns auch schon ausgespielt bekommen. Zum Beispiel auf Social Media.

Brigitte Huber 19:45
Ja, ganz schlimm. Ganz schlimm. Ganz schlimm.

Stephan Seiler 19:48
Vor allem wahrscheinlich nach diesem Gespräch. Wenn wir jetzt abgehört werden, dann wird Instagram in den nächsten Tagen ganz, ganz viel, ganz, ganz viele Treppenlifte in den Feed spülen.

Ines Imdahl 19:57
Ich kann das noch toppen. Ich kann es noch toppen. Sterbeversicherungen sind auch sehr beliebt. Absolut.

Brigitte Huber 20:03
Also ich weiß auch nicht, wann ich zum Beispiel wirklich die erste Anzeige Trepplifte gefunden habe, wo ich mir dachte, Leute, sorry, also nicht, dass ich jetzt morgen einen Halbmarathon laufe, aber ich könnte es. Ja, Treppenlift ist weit weg. Aber vielleicht noch mal einen Schritt zurück. Wir haben jetzt ganz viel darüber gesprochen, wie uns die anderen sehen. Wie sieht sich denn die Zielgruppe selbst? Also sind da auch Teile des Klischees dann, die in uns selber wieder auftauchen? Oder sind wir frei davon? Was habt ihr dafür? Für Ergebnisse gefunden?

Ines Imdahl 20:36
Die Zielgruppe selber, würde ich sagen, sieht sich schon deutlich anders. Also am Anfang tun sie sich ein bisschen schwer, dass sie mal gefragt werden: Hey, wie seht ihr euch denn? Und dann kommen erst mal so Sachen: Ja, ich bin gelassener geworden, zufriedener geworden, erfahrener geworden. Vielleicht noch so Sachen, die der ein oder andere auch antizipieren konnte. Aber als sie dann mal so ein bisschen länger reflektiert haben, da kam dann schon: Naja, eigentlich rege ich mich noch mehr über Sachen auf als früher, weil ich auch viel klarer klar habe, was ich will und was ich nicht will. Und hier von wegen bescheidener. Ich bin eigentlich viel anspruchsvoller geworden. Und dann haben die Menschen, die hören denen ja sehr genau zu. Wie formulieren sie das? Und sie sagen dann: Ich bin mittendrin. Also ich kann eigentlich noch all das machen, was ich früher gemacht habe. So wie du es gerade gesagt hast, Brigitte. Ich kann einen Marathon laufen, wenn ich möchte, oder zumindest den halben vielleicht. Ja, aber ich muss es aber nun mal nicht um jeden Preis mehr herausfordern. Es ist so, dass ich auch schon ein bisschen klar habe, Wo will ich denn jetzt den Effort reinbringen? Man befindet sich auch gar nicht mehr so im Wettbewerb mit den jüngeren Menschen. Aber dieses Mittendrin zeigt eigentlich, sie können auf das zurückgreifen, was sie als Erfahrungsschatz schon haben in ihrem ganzen Leben. Und da gibt es noch viel zu differenzieren, zu sagen. Und gleichzeitig können sie schon eine attraktive Zukunftsperspektive für sich entwerfen, sagen: Ich laufe nicht mehr allem hinterher, ich muss nicht mehr mir überall den Stress machen und ich muss mir nicht überall mehr den Druck machen, wie ich das vielleicht noch mit 30 oder vielleicht auch noch mit Anfang 40. Also sie Dieses Mittendrin-Gefühl, das haben uns so viele Leute beschrieben, also von wegen Midlife Crisis, Midlife High, was sie uns da beschreiben. Und das gilt natürlich auch für den digitalen Bereich. Gucken wir uns das mal genauer an. Die Menschen haben uns gesagt: Mensch, komm, wir sind doch, wir haben das Internet doch erfunden, wir sind doch damit aufgewachsen, wir haben jede kleine Wendung mitbekommen. Die Entstehung von Smartphones, wir sind da überall mit drin gewesen. Auch bei der KI hätten Menschen, die Unternehmen Oder guckt da mal genau hin. Also wer transformiert denn die Unternehmen in Richtung KI? Das sind überwiegend die Ü50, überwiegend die Ü50. Die coden vielleicht nicht, aber die bringen die Strukturen in die Unternehmen, dass das funktioniert. Von wegen, die kennen sich damit nicht aus. Das ist Quatsch. Und dann haben wir uns, während die Jüngeren gesagt haben, die bestellen doch noch alles im Quelle-Katalog, geben ihre Daten nicht raus und sind überhaupt nicht online, haben die Älteren gesagt: Quelle-Katalog? Gibt es den noch? Achso, ja, also war eher so, was?

Brigitte Huber 23:03
Ja, das ist so das Bild der Jüngeren. Genau, wie Eltern zu ihren Klamotten kommen oder die Älteren. Herrlich.

Stephan Seiler 23:10
Ja, das ist ja irre, den Quelle-Katalog gibt es glaube ich in der gedruckten Form seit 20 Jahren mittlerweile nicht mehr oder seit 15 Jahren.

Brigitte Huber 23:15
Vermisst du ihn recht, Stephan?

Stephan Seiler 23:17
Ja, ich habe den früher als Kind bei meiner Oma tatsächlich gerne durchgeblättert.

Ines Imdahl 23:21
Ach, da hat man Weihnachten die Spielzeuge ausgeschnitten. Weihnachten hat man das Spielzeug ausgeschnitten.

Stephan Seiler 23:29
Was wollen Menschen Ü50 denn? Welche Pläne, welche Wünsche haben diese?

Ines Imdahl 23:36
Wenn ich vielleicht kurz noch auf dieses Mittendrin, und da sind die Wünsche nämlich auch mit dabei, eingehen darf. Wenn wir das ein bisschen differenzieren, also der Rückgriff auf den Erfahrungsschatz oder so, den haben wir in 3 Punkte, die sich sehr schön beschreiben lassen, unterteilt und dann auch diese Vorgriffe, also Zukunftsperspektiven. Das ist ja deine Frage jetzt. Aber erst mal kriegen die Leute leuchtende Augen, wenn es darum geht, dass sie ihr Können und ihr Wissen und ihre Hilfe weitergeben können. Und zwar an Freunde, an Familie, an Kollegen, aber auch an fremde Menschen. Also wenn du dich mit 50plus triffst, egal ob du die Leute kennst oder nicht, die geben dir gefragt oder ungefragt Ratschläge. Zu allem, was es gibt, ja, zu E-Mobilität, zu Elektronik, zu allem. Also sie haben auch alle so ein Spezialgebiet, wo sie sich besonders gut auskennen, also im Bereich der Technologien. Jeder was anderes, aber jeder hat so was. Also sie lieben das und sie mögen da auch gern für bewundert werden. Das ist ihre Form von Potenz. Sie wollen da gar nichts für haben. Also sie geben ernsthaft dann auch Ratschläge und ihre Ärzte und alles, was sie haben, weiter, auch an Jüngere. Und das finden die eben klasse und da fühlen sie sich auch mächtig. Und dann ist natürlich so, ich erzählte es eben schon, die werden auch so viel anspruchsvoller, nicht bescheidener und weniger. Wir wissen heute, wie man eine Bank wechselt bei schlechtem Service. Gebt das mal einer Gen Z in Auftrag. Das können die gar nicht. Wir haben auch heute gar keine Hemmungen mehr, in einem Restaurant, wenn das Essen kalt ist, zu sagen: Hör mal, sorry, nee. Wir beschweren uns, wir stehen dazu. Und es ist auch so, dass wir natürlich auch bei Partnerschaften und Freundschaften anspruchsvoller werden. Also die Freundschaften werden vielleicht weniger, wir wählen die klarer aus und wir trennen uns von dem, was wir nicht mehr brauchen. Das gilt auch für Marken, aber natürlich auch für Ehepartner, insbesondere bei den Frauen. Das wissen wir aber ja schon längst von den Zahlen.

Brigitte Huber 25:19
Zahlen ist Frauen da.

Ines Imdahl 25:20
Deutlich. Der Qualitätsanspruch steigt auf allen Ebenen und gleichzeitig haben die Menschen das Gefühl, sie können ihren Job, das, was sie tun, viel besser aus- und erfüllen. Also auf die Bühnen gehen, die Positionen, die Verantwortung besser ausfüllen und die Verantwortung auch übernehmen. Da haben die oft das Gefühl mit 30 gehabt, oh Mann, da bin ich aber vielleicht noch nicht da. So wie jetzt die 30-Jährigen auch, die ja richtig Angst haben und sagen, hoffentlich ist das mit 50 So, und dann zu deiner Frage, Stephan. Und das ist dann auch der längste Part, den ich erzählt habe, wahrscheinlich. Aber erwischt mich jederzeit. Sie haben das Gefühl, oder das machen sie auch nicht mehr. Sie lassen sich ihre Tagesgestaltung und ihre Lebensgestaltung nicht mehr vorschreiben. Nicht vom Arbeitgeber, nicht vom Partner. Sie werden selbstbestimmter, sie werden unabhängiger. Sie lassen sich das auch nicht von Marken vorschreiben. Also sie müssen nicht bestimmte Marken kaufen, so wie zum Beispiel die Jugendlichen, die nur in sind, wenn sie bestimmte Marken kaufen. Sie bleiben aber auch nicht bei den Alten kleben, sondern die suchen in ihren Bereichen. Ich sagte eben schon, Herr mit der neuen Schokolade im Alltagsbereich, aber auch in bestimmten Special-Interest-Bereichen. Jeder hat da so etwas, ihre speziellen Marken, und sie gestalten ihr Leben sinnvoll und unabhängig. Und jetzt ist deine Frage wirklich dran, Stephan.

Stephan Seiler 26:34
Nach den Wünschen.

Ines Imdahl 26:35
Sie wollen, sie wollen, sie wollen alle alles noch mal erleben. Also alles, was sie schon mal— sie sind total gierig auf Genuss und Erleben. Also wirklich noch mal reisen, noch mal verlieben, noch mal neue Freunde gewinnen. Alle die Dinge, die ihnen Freude gemacht haben, noch mal. Wenn das in der eigenen Partnerschaft nicht geht, ja, Pech gehabt, dann muss man es eben ändern. Das gibt es ja absolut auch, das nicht immer.

Brigitte Huber 27:00
Aber Anfang 60, das habe ich für mein Buch auch recherchiert, so rund ums Renteneintrittsalter. Deshalb kommt es zu ganz, ganz vielen Trennungen dann noch mal, weil man zurückblickt und sagt: Ist das jetzt wirklich die Person, mit der ich den Rest meines Lebens verbringen möchte?

Ines Imdahl 27:14
Ja, und diese Gier, also völlig richtig. Und es geht auch oft von Frauen aus, meines Kenntnisstandes nach. Und diese Gier zeigt sich aber auch in Produkten und in Marken. Also um mal auf den Konsum zu kommen, weil wir reden ja über Zielgruppen. Zielgruppen heißt ja immer, ich muss sie werblich ansprechen und Unternehmen sollten sich dafür interessieren. Die ist da auch vorhanden. Also die gucken Werbung ganz anders und gucken nach: Kenne ich das?

Brigitte Huber 27:37
Kennen das schon.

Ines Imdahl 27:37
Natürlich kennen die schon furchtbar viel. Ja, den kannst du nicht mehr erklären. Ah, das Waschmittel, das macht die Wäsche weiß. Langweil mich mit was anderem bitte. Das ist Quatsch. Aber wenn jetzt hier ein geiles neues Produkt auf den Markt kommt, mit einem neuen USP, Unique Selling Point heißt USP, also etwas, was einen Mehrwert hat, den man noch nicht gehört hat in den letzten 30 Jahren, sind die die Ersten am Regal. Die sind total interessiert und die sind natürlich auch trainiert. Also die wollen wirklich was Neues erleben. Leben. Ja, und natürlich wollen sie das alles auf sinnvolle Art und Weise machen und Spaß dabei haben.

Stephan Seiler 28:10
Anschlussfrage direkt daran: Gibt es denn bestimmte Marken für 50plus? So wie früher, ich weiß noch in meiner Jugend, da dachte man immer so, ja, so was, nicht S. Oliver oder was auch immer.

Brigitte Huber 28:22
Sollen wir jetzt wirklich Marken nennen?

Stephan Seiler 28:24
Sollen wir jetzt wirklich Marken nennen? Wenn es welche gäbe, also es soll keine Werbeveranstaltung sein, aber man definiert sich ja auch ein Stück weit über quasi Brands hier und da. Habt ihr das erfragt oder ist das—

Ines Imdahl 28:36
Also es gibt glaube ich schon im Modebereich Marken, die sich eher an ältere Zielgruppen richten, wie die du genannt hast, eher nicht. Die hat einen ganz anderen Anspruch. Aber gut, wenn sie so wahrgenommen wird, aber egal. Nee, das haben wir. Wir haben natürlich immer geschaut, wo sind sie offen? Weil das große Klischee ist ja, die wechseln die Marken nicht mehr. Einmal, keine Ahnung, eine bestimmte Waschmittelmarke oder eine bestimmte Waschmaschinenmarke, immer diese Marke. Und das Das ist falsch. Das ist wirklich falsch. Also sie wissen halt, wie die Qualität zu sein hat, wie sie immer war. Wenn die schlechter wird, dann wird gewechselt. Und es gibt Bereiche, die haben wir auch gefunden, wo sie eben wirklich einen besonders hohen Anspruch haben. Zum Beispiel sind die 50+ auch die, die am ehesten Bio und Haltungsformen, auf Bio und Haltungsformen achten. Das macht die Gen Z gar nicht, obwohl man das ja immer meint. Sie interessiert sich auch für vegane Produkte und geht in solche Richtungen rein. Oder wenn man mal aus den Alltagsprodukten rausgeht in die Special Interest Produkte, also Solaranlagen, E-Bikes, E-Mobilität, Handys, Anlagen für Musik, dann Thermomix natürlich als ganz wichtiger Faktor. Also diese Innovationen. Wir haben immer bei jedem Menschen eine gefunden, wo der Top-Expert war. Kaffeemaschinen, Barista. Oh mein Gott, wir haben so viel über Kaffeemaschinen gelernt. Ja, natürlich ist das nicht jedermanns Sache, aber was wir durchschnittlich sagen können, ist, jeder hatte einen Themenbereich, wo er eben richtig viel Geld auch gelassen hat, wo er immer ganz nah am Trend war, an den neuesten Innovationen gewesen ist. Und jeder hatte im Alltagsbereich Sachen, wo er total gierig drauf war. Sei es die Schokolade, sei es die Fertigpizza, sei es das gute Bier, sei es den Kaffee, wo er auch immer geguckt hat: Was gibt es da Neues? Was gibt es da Schönes? Was kann ich noch haben?

Brigitte Huber 30:16
Also ich kann da auch aus dem Modebereich was zusteuern, was ich in den Jahren meiner Brigitte-Zeit mitgekriegt habe. Wir hatten immer jedes halbe Jahr gab es so die Klassikerzeile Das kommt, das bleibt. Ja, also dann waren so die großen Trends, die kommen. Und dann habe ich habe ich mal unsere Modeschäffin gefragt, damit es ein bisschen spannender wird. Habe ich gesagt: Können wir da nicht schreiben, das kommt, das bleibt, das geht gar nicht mehr? Und dann hat sie gesagt: Du, Brigitte, Frauen mit 40 plus lassen sich nicht vorschreiben, was gar nicht mehr geht. Wir stellen denen etwas vor und die greifen sich da Dinge raus. Bei den jüngeren Generationen, da kannst du vielleicht sagen, die Hosen müssen jetzt so und so weit unten sein. Bei den reiferen Frauen, die sagen, ich trage heute eine schmale Hose, morgen eine weite Hose und übermorgen dieses. Und dieses Selbstverständnis und ich lasse mir von niemandem mehr vorschreiben und schon gar nicht von der Werbung, was ich zu tragen habe, was ich zu essen habe, in welches Land ich zu fahren habe. Ich nehme das als Anregung und breche es für mich selber runter. Und das fällt mir ein und das andere auch noch. Ich glaube, das könnte es auch sein. Das hat auch damit zu tun. Wir sind selbstbewusst, klar. Ja, wir haben viel erlebt, aber wir sehen auch ein bisschen eher in Richtung Endlichkeit und wir wissen, die Zeit ist kostbar, mit der wir unsere Zeit vertreiben. Oder kam das bei euch bei den Befragungen nicht als Kriterium?

Ines Imdahl 31:38
Also erst mal zu dem Punkt der Mode. Das würde ich genauso sehen. Das passt sehr, sehr gut in den Aspekt, den ich eben genannt habe: selbstbestimmter, unabhängiger. Ja, wir gucken uns die Trends an und wir sind wählerisch, wir sind anspruchsvoll. Also das ist der Punkt. Und schauen, was wollen wir davon haben? Die Endlichkeit war zum Glück noch nicht so Thema. Wir haben aber auch den Cut mit den 69 gemacht. Das ist erst mal auch wichtig, dass wir noch nicht dieses Thema hatten. Ja, jetzt geht es ja langsam zu Ende. Da wollten wir aber auch in den Interviews nicht so hin. Wir wollten wirklich dahin, was ist jetzt cool an 50plus? Räumt mal auf mit diesem Ganzen. Das geht nicht mehr und hier tut was weh und da ist schlimm. Unser Leben besteht nicht zu 80% aus diesen Themen, aber Der Punkt sozusagen, wir lassen uns das nicht vorschreiben, wir gucken uns an, was wir wählen wollen. Selbstbestimmt. Das ist 100% so und das ist nicht nur in der Modekategorie so, das ist in allen Kategorien so.

Stephan Seiler 32:34
Du hast eben schon den Aspekt genannt mit dem Midlife High statt Midlife Crisis. Ja, ich hatte vorher schon mit Anfang 30 das Gefühl, dass ich in der Midlife Crisis stecken könnte.

Ines Imdahl 32:45
Es geht wieder weg, Stephan.

Stephan Seiler 32:48
Dankeschön. Also mittlerweile bin ich ja Mitte 40 und habe auch das Gefühl, dass es besser geworden ist, aber das Gefühl kenne ich schon ein Stück weit. Und ich höre auch immer wieder Menschen in meiner Alterskohorte Mitte 40, auch ein bisschen älter, selbst Mitte 30, Ende 30, habe ich ganz, ganz viele Freunde, vor allem Männer, aber auch Frauen gehört, die sich dann hinter diesem Satz verstecken: Dafür bin ich zu alt, das muss ich nicht mehr machen. Du sagst, Du sagst, es gibt ein Midlife-High. Wie passt das zusammen? Wie ist das für mich gefühlte Widerspruch zu erklären?

Ines Imdahl 33:19
Na ja, es ist natürlich schon so, dass der Druck und der Anspruch an ältere Menschen, älter ist ja schon wieder, also an Menschen über 50, immer wieder nahelegt, sich damit auseinanderzusetzen: Darf ich das noch? Kann ich das noch anziehen? Kann ich das noch machen? Wenn man aber in den Tiefen und da kommt natürlich schnell mal so ein Satz im Alltag: Ach, dafür bin ich zu alt. Aber in diesem Satz, würde ich mal als Psychologin sagen, steckt eigentlich doch der Wunsch drin, drin, so eine Sehnsucht. Ach, wär doch schön, wenn ich es noch machen könnte. Wär doch schön, wenn ich es noch machen könnte. Es ist eigentlich so ein Selbstverbot. Dafür bin ich zu alt. Denn der Reiz steckt ja gleich in dem Satz auch schon wieder drin. Eigentlich möchte ich es doch noch machen. Und da schließt sich ein bisschen der Kreis zu dem, was ich eben gesagt habe. Wir brauchen endlich mal mediale Vorbilder, endlich mal Werbung, endlich mal Medien, die uns anders darstellen. Und die wenigen Influencer, Grandfluencer gibt es da auch inzwischen, die das machen auf Social Media. Die müssen auch im Moment echt noch viel einstecken. Echt noch, dass nicht altersgerecht, lass das sein. Also sie haben schon viel sich anzuhören. Aber diese Menschen brauchen wir natürlich. Nur brauchen wir sie auch im TV. Wir brauchen sie auch in Spielfilmen, in Serien, wo wir eben sagen: Ja, du musst nicht aussehen wie Heidi Klum, wenn du 50plus bist. Du kannst einfach g*** aussehen und wie 50plus aussehen und dein Leben leben. Du musst ja auch nicht alles wegmachen lassen. Darfst du aber, wenn du willst, auch Auch das ist in Ordnung. Da müssen wir noch hinkommen. Und dieses Selbstverbot, dazu bin ich zu alt, glaube ich, resultiert wirklich aus diesem: Wir sehen es halt noch nicht als Vormittag. Es ist aber natürlich auch so ein bisschen die Frage drin: Komm, sag, dass ich dafür nicht zu alt bin. Bist du nicht, Stephan.

Stephan Seiler 34:57
Mach mal. Ja, ja, ja.

Ines Imdahl 34:59
Dankeschön. Dankeschön.

Brigitte Huber 35:01
Gerade vor 2 Monaten oder so ist eine neue Studie, eine Yale-Studie veröffentlicht worden, die ich wirklich toll finde. Fand ich, die belegt, dass wir ab 65, wo es ja früher immer geheißen hat, das geht jetzt einfach langsam aber sicher dem Ende entgegen, dass ganz viele Menschen da noch kognitiv und/oder körperlich dazulegen, und zwar 43%. Also das ist richtig ne satte Zahl. Und entscheidend unter anderem war ein positives Bild vom Alter. Also wenn jemand einfach ein positives Mindset, Mindset, würde man neudeutsch sagen, dann ging es eben auch nicht auf der Couch sitzend allmählich bergab, sondern dann hat er vielleicht auch irgendwas unternommen oder sie, damit es bergauf geht. Hast du das Gefühl, dass wir bei diesem positiven Bild vom Alter auf dem richtigen Weg sind inzwischen, oder dass sich da zumindest etwas tut?

Ines Imdahl 35:56
In jedem Fall. Also ich kann das auch koppeln mit einer Ernährungsstudie, die wir gerade gemacht haben, wo wir den Megatrend der Zukunft geht eben auch in Richtung Longevity. Agility. Das Wort ist noch nicht so richtig bei allen angekommen, aber das ist genau der Punkt. Also ich möchte beweglich bleiben. In dem Wort ist ja das Weg auch drin. Ich möchte beweglich bleiben. Ich möchte meine eigenen Wege noch gehen können. Haben wir hier eben auch gehört. Und dieses positive Bild vom Älterwerden, es ist ja noch nicht das Altern. Ich glaube, das ist dann 70+ oder 75+. Das möchten wir ja gerne auch mit dieser Initiative 50+, die wir gestartet haben, nach vorne bringen. Auch sagen, lass mal raus da kommen, das sind noch mindestens 30 gute Jahre und wir können die auch zu 30 guten Jahren machen, wenn wir eben bestimmte Dinge tun. Und das richtige Mindset oder die richtige Haltung oder das Gefühl, eigentlich bin ich da doch gar nicht zu alt, natürlich darf ich das noch, wer verbietet mir das? Das ist langsam mehr und mehr in den Köpfen der Menschen. Ich würde mich halt freuen, wenn die Werbetreibenden und die Produkte und dann eben auch die Marken kommen und sagen: Hey, das kannst du genauso nehmen wie ein 30-Jähriger.

Stephan Seiler 36:59
Gibt es denn bei der Wahrnehmung von Menschen über 50 ein Unterschied zwischen Frauen und Männern, zwischen Stadt und Land, zwischen konservativ oder progressiver geprägt, links, rechts und hetero oder homosexuell? Gibt es das? Habt ihr das auch erforscht?

Ines Imdahl 37:16
Lieber Stephan, super Frage. Wir machen ja weiter. Das war ja die erste Studie, die wir gemacht haben. Wir waren jetzt schon mal froh, dass wir nicht 50+ bis 80 erforschen mussten, also schon mal aus dem Eintopf rauskommen. Ja, wir haben Frauen und Männer befragt, aber wir haben erst mal das Grundmindset erforscht. Wir haben erst mal erforscht, Stell dir mal vor, wie fühlen die sich dargestellt in den Medien und was erhoffen die sich? Weniger hilfsbedürftig und solche Dinge, können wir gleich noch mal kurz drauf eingehen. Jetzt machen wir gerade eine Differenzierung Männer und Frauen und auch noch mal vor Rente, nach Rente. Macht das also das Arbeitsumfeld noch mal einen Unterschied? Die Geschlechtsorientierung fände ich eine super Frage, aber wir müssen die Daten jetzt erst mal sammeln. Ganz ehrlich, das muss jemand finanzieren. Da muss jemand nach vorne gehen und sagen: Ich glaube, dass es wichtig ist, dass wir diese Daten haben. Das passiert bei der Gen Z ganz normal immer und dauernd. Aber ja, da haben wir ganz Viele Daten, ich auch.

Stephan Seiler 38:06
Das genügt.

Ines Imdahl 38:07
Das da.

Stephan Seiler 38:07
Geht da auch.

Ines Imdahl 38:08
Wenn dann noch Männer und Frauen ist, ja, plötzlich, ja, ja. Aber man sagt ja bei der 50plus, die hat man immer sowieso, die brauche ich nicht speziell zu werben, die kaufen unsere Sachen sowieso. Und das ist falsch. Das ist falsch. Und das konnten wir in der Studie eben wirklich rausfinden. Das ist nicht richtig. Die sind total unglücklich mit der Werbung. Ja, die gehen auch weg und die wechseln die Marken und die kann man falsch ansprechen und zwar richtig falsch. Und wenn die einmal weg sind, ja dann macht Was macht es ehrlich? Also die sind dann auch richtig. Die Entscheidung ist dann auch klar.

Brigitte Huber 38:36
Und in dem Fall müsste man eigentlich sagen Geld ist Trumpf. Also wir sind die, die das Geld ausgeben und man sollte sich dann vielleicht doch ein bisschen mehr Gedanken darüber machen, was wir tatsächlich möchten oder was nicht. Ich finde es wahnsinnig schwer nachvollziehbar, dass das immer noch so ist an dieser Gebundenheit mit irgendwelchen Altersklassen, die früher bei 49 geendet haben. Haben jetzt mit Müh und Not manchmal auf 59 erweitert worden. Also das ist richtig krass.

Ines Imdahl 39:04
Ja, da ist so der Jugendwahn wirklich drin. Das Marketing ist im Jugendwahn, das kann man nicht anders sagen. Ist natürlich immer das, was seltener ist, ist begehrter. Da gibt es auch viele Studien zu. Nichtsdestotrotz erhofft jeder Werbetreibende sich das Wachstum auch von den Jugendlichen. Und es wird nicht daherkommen. Das Wachstum wird von den 50+ kommen. Eine Marke, die heute heute wachsen will, hat noch 30 Jahre Wachstumspotenzial, wenn sie auf 50+ setzt. Und jetzt mal ganz ehrlich, Brigitte und Stephan, ich habe noch kein Unternehmen erlebt, wo eine Wachstumsstrategie oder eine Unternehmensstrategie länger als 5 Jahre gehalten hat. Wir haben mehr Potenzial, als die Strategien überhaupt existieren.

Brigitte Huber 39:40
Ja, und die Veränderungen sind ja auch viel zu schnell in dem Bereich. Also merkt man ja jetzt gerade mit der Transformation. Aber das führt jetzt zu weit. Stephan, du wolltest fragen.

Stephan Seiler 39:49
Ja, wir haben eben schon mal, oder du hast es eben angeschnitten, diesen alten weißen Mann, der sich die Zielgruppe ausgedacht hat. 14 bis 49 Ich habe mal ein Interview geführt mit dem RTL-Gründer Helmut Thoma. Vermutlich hast du den gemeint. Der hat mir da erzählt, wie er darauf kam. Das war ja eine Erfindung, die eigentlich aus der Not geboren war. RTL ist 1984 gestartet, hatte schlechtere Quoten beim Gesamtpublikum als ARD und ZDF, aber er wollte RTL als Gewinner dastehen lassen. Also hat er gesagt, wo sind wir weit vorne? Wir sind bei den 14- bis 49-Jährigen vorne. Vorne und hat einfach definiert, manifestiert, ja, wie man es auch immer nennen möchte, dass jetzt die 14- bis 49-Jährigen die werberelevante Zielgruppe bilden. Das hat sich jetzt in den letzten Jahren ein bisschen aufgeweicht. Jetzt wird auch manchmal 14 bis 59 ausgewiesen. Sat.1 setzt, glaube ich, eher auf diese Zielgruppe. Aber es ist ja eigentlich absurd, wenn man sich auch überlegt, dass das eine solche Konsequenz hatte. Bis heute werden auf den großen Mediendiensten genau diese Zielgruppen ausgewiesen als die werberelevante Zielgruppe. Gibt es da Hoffnung, dass sich das jemals ändern wird?

Ines Imdahl 40:55
Ich würde zu dieser Hoffnung gerne beitragen. Das ist ein Grund, warum ich diese Initiative gestartet habe. Weil es genau eben, die Geschichte ist ja bekannt, zumindest den Medienmenschen, dass das eigentlich eine willkürliche Setzung gewesen ist. Und trotzdem haben die Medienagenturen und auch viele werbentreibende Unternehmen das eben so übernommen und so gelassen. Es war eine Weile so, dass ich Gruppendiskussionen, ich mache ja die Forschung, geführt habe mit Unternehmen, die mir gesagt gesagt haben: „Ja, wir wollen nur bis 49, danach wechselt ja sowieso niemand mehr die Marke." Und dann habe ich gesagt: „Aber Ihnen ist schon bewusst, dass die Moderatorin älter als 49 ist?" Ja, das war dann manchmal auch so ein bisschen verrückt. Ja, ich merke schon, dass inzwischen viele Unternehmen offen dafür sind. Das sollten sie auch sein, denn es ist einfach nicht schlau, nicht auf die Älteren zu setzen. Die kaufen jetzt schon, 57%, dieser Schnelldreher. Im Luxusbereich gibt es dazu keine, validen, guten Zahlen. Aber ich würde vermuten, dass da bei den teureren Produkten, Stichwort Porsche, wurde ja eben schon genannt, also Autos, aber auch größere Anschaffungen sowieso, das meiste Geld von der 50plus kommt. Und auch was das Vermögen angeht, wissen wir, dass die 50- bis 65-Jährigen 450.000 im Schnitt an Vermögen haben, während die Gen Z oder die Gruppe Dass 14- bis 29-Jährige, das ist ein bisschen mehr als die Gen Z, 6.000 Vermögen haben. Und woher kommt das Vermögen? Natürlich von den Älteren. Sehr klar. Das muss man ja auch noch mal reingeben. Und deswegen denke ich, es wird höchste Zeit, die Bilder zu ändern und wirklich die Menschen attraktiv mitten im Leben mit weitergeben, mit aus- und erfüllen können. Wir haben zum Beispiel Spots gehabt, da wurde ein bisschen gewerkelt im Garten. Von Mann bisschen jünger als du vielleicht, Stephan. Und stand dann eben so ein 50-Jähriger so im Hintergrund und guckte nur zu. Und alle 50-Jährigen haben gesagt: Wieso? Das ist doch das, was ich kann, meine Kompetenz. Wieso kann ich das nicht machen? Wieso werde ich nicht wenigstens gezeigt hier? Das sieht man dann schon immer wieder. Oder die Frauen, die schon gesagt haben: Schon schlimm genug, dass wenn wir überhaupt vorkommen, dann kommen wir als alternde Hausfrauen vor. Schlimm genug, dass das schon das Klischee ist, was wir jetzt hier haben. Aber dann wird es noch schlimmer, wenn ich doch was kann oder weiß, wie es geht, ist es Wäsche waschen und Sachen sauber kriegen. Nicht, dass ich es gerne mache und ist auch nicht mein Mainjob, aber okay. Und dann wird mir auch da noch erzählt von dem Jürgen, guck mal, du hast den Boden immer falsch gewischt. Guck mal.

Brigitte Huber 43:27
Ja, all die Jahre. Du hast jetzt 17 Jahre falsch gemacht.

Ines Imdahl 43:30
Also man wird eben auch noch mal, also selbst das, also selbst die Kompetenz, die schon ein Klischee für sich ist, wird noch mal untergraben. Also das kann man schon in der Werbung mitnehmen, da ist viel viel Luft nach oben.

Brigitte Huber 43:44
Ein Punkt, auf den wir immer wieder in dem Podcast gestoßen sind, ist das sogenannte gefühlte Alter. Ja, und das findet sich ja auch in der Studie wieder. Die Menschen, haben wir gelernt, fühlen sich im Schnitt deutlich jünger, als sie sind. Und das haben Stephan und ich jetzt auch durch viele Studien auch gesehen. Das ist auch gut so, es ist richtig lebenserhaltend und lebensverlängernd, wenn man sich jünger Kannst du dazu noch mal was sagen? Der Abstand vergrößert sich, glaube ich, auch, je älter wir werden.

Ines Imdahl 44:14
Genau, also bis 69 ist es dann noch mal größer. Ich glaube, es sind dann fast 8 Jahre, die man sich jünger fühlt. Und wenn man 50 ist, ist der Abstand nicht ganz so groß, aber er wird immer größer. Dieses gefühlte Altersgefühl-Gap, will ich es mal nennen. Das hat natürlich auch damit zu tun, dass wir den Eindruck haben, ja, andere Menschen, von denen wird das vielleicht erwartet, dass man sich so und so verhält. Ich tue das aber nicht, also scheine ich ja Jünger zu sein, nur dass es eigentlich die ganze Gruppe betrifft, ist eben spannend und interessant. Nur wir sehen ja selber auch diese Werbung mit den Alten. Der ist um die 70, ja, werde ich vielleicht auch bald. Ja, bin ich ja jünger. So bin ich ja nicht. Ich kann das ja alles mit dem Handy und so weiter. Wir brauchen wirklich andere Bilder, um diesen Gap zu schließen. Wobei jünger fühlen ist natürlich erst mal cool, gar keine Frage. Nur wer sagt denn eben, wie man sich mit 69 fühlen soll oder mit 50? Also warum dürfen wir uns nicht wie 50 fühlen und merken, wie du eben so schön sagtest, Brigitte, das ist einfach ein geiles Lebensalter, da sind wir noch richtig fit, da laufen wir unseren Halbmarathon.

Brigitte Huber 45:16
Hat sich denn dein eigener Blick aufs Älterwerden jetzt durch die Forschung verändert? Noch mal, also nimmst du bei so was auch persönlich was mit raus für dich?

Ines Imdahl 45:24
Ich nehme immer was persönlich raus für mich. Ich würde mir wünschen, dass Frauen noch mehr im Alter mit Selbstbewusstsein über Werbung und über Filme gestärkt und sichtbar vor allen Dingen werden. Das Thema Sichtbarkeit Zuverlässigkeit finde ich ein ganz, ganz großes, gilt natürlich auch für Männer, aber es gilt für Frauen einfach noch mal viel, viel stärker. Das finde ich sehr, sehr wichtig und ich nehme für mich mit, dass es dieser Kampf auf jeden Fall lohnt. Also Kampf vielleicht ein bisschen übertrieben, aber dass sich diese Challenge auf jeden Fall lohnt, dafür einzutreten, dass wir die Menschen hier anders darstellen und Alter nicht nur würdevoll ist, sondern was Spaßiges, was Tolles und wo wir auf unsere Erfahrungen können.

Stephan Seiler 46:02
Wenn du nach vorne blickst, wie werden sich die Generationen, ich muss mich immer daran erinnern, dass es nicht nur eine Generation ist, sondern mehrere Generationen sind. Wie werden sich die Generationen 50 plus, aber auch 70 plus weiterentwickeln, deiner Meinung nach? Wie wird sich auch der Blick der Jüngeren auf die Älteren verändern? Und wann endlich muss ich nicht mehr vor der Tagesschau Werbung für Blasenschwäche, Treppenlift und Armkessel sehen?

Brigitte Huber 46:27
Das ist aber ein ganz, ganz schwierig zu beantwortender Dreier.

Ines Imdahl 46:34
Wir sind ja hier in einer Dreierrunde, deswegen jetzt auch eine Dreierfrage. Also die Boomer sind ja tendenziell eher, gehen sie ja eher schon an die 70 ran. Die sind natürlich ein bisschen anders geprägt als die Gen X, die ja in Teilen noch gar nicht 50 ist. Also wir haben jetzt noch mal hier zwei Kohorten drin, völlig richtig.

Stephan Seiler 46:53
So in den 70ern sind die geboren, 70er bis 1978.

Ines Imdahl 46:56
Gen X ist hier 1964 bis 1980 geboren. Genau. Und dann kommen die Millennials und die, die vor 1964 geboren sind, sind in der Regel die Boomer. Also gibt es ein paar, die sagen dann, machen den Cut bei 65 oder so, aber das ist ja mal egal. Grob dieses, dieser Bereich. Also ich denke, dass die Gen X einiges bewegen wird, weil die sind immer schon sehr kämpferisch drauf gewesen, haben sich immer schon sehr klar eingesetzt, haben sich wenig gefallen lassen. Und ich glaube, dass die das Bild klar aufstellen verändern können. Die Boomer waren natürlich auch Teil der Hippie-Generation. Auch die werden einiges machen. Ich glaube, jetzt ist die Zeit. Es geht nicht mehr anders. Es sind einfach zu viele. Es muss sich was ändern. Es kann einfach nicht sein, dass wenn 70, 80% der Menschen anders rumlaufen, als dem Klischee entspricht, dass das Klischee sich weiterhält. Es wird sich verändern. So, jetzt hilf mir noch mal kurz mit den 3er. Ab wann siehst du keine Blasenwerbung mehr? Auch daran arbeiten wir. An den Treppenlisten, die möchte Genau daran arbeiten wir. Denn als wir für unsere Studie die Spots ausgewählt haben, die wir überprüfen wollen, und zwar nur in Hinsicht auf eine einzige Fragestellung: Fühlst du dich richtig dargestellt in deiner Altersgruppe? Nur daraufhin haben wir sie ausgewählt. Ist es uns unheimlich schwer gefallen, jenseits von Pharma/Inkontinenz überhaupt Spots zu finden, die Menschen ab 50 abbilden. Und da sind wir jetzt wirklich dran zu sagen: Doch, da muss es mehr geben. Und wenn es um Blasen- um Schwäche geht, die schlimm genug ist, wenn man sie hat, dann trifft es nicht nur Ältere. Da gibt es jetzt einen Spot, ich nenne jetzt mal keine Marke, der macht es wirklich mal ein bisschen anders, ein bisschen besser. Und dann kann man sich mit dem Thema auch mal ein bisschen anders auseinandersetzen und nicht so, oh Mann, ist oben und unten undicht, sondern man kann das Thema auch anders angehen.

Brigitte Huber 48:38
Wir, liebe Ines, haben jetzt noch zwei Rubriken, wo wir dich einfach ganz gerne mitnehmen wollten.

Stephan Seiler 48:46
Meine Premiere.

Brigitte Huber 48:47
Deine Premiere. Also du hast erzählt, die Generation 50plus will viele Sachen total gern noch mal erleben. Wir haben jetzt aber auch rausgefunden, dass es total spannend ist, Dinge zum ersten Mal zu machen. Ab einem gewissen Alter erst recht, weil die Premieren, die ersten Male, die wir in unserer Jugend haben, die kommen am laufenden Band, also vom ersten Zahn zum ersten Schritt, zum ersten Kuss und so weiter. Weiter und dann werden die etwas spärlicher. Es lohnt sich aber durchaus auch dann teilweise wieder neue Premieren ins Leben zu holen. Deswegen die Frage an dich, liebe Ines: Was war deine letzte Premiere oder planst du irgendwas, was du uns vielleicht verraten möchtest?

Ines Imdahl 49:30
Ich gehe tanzen. Das habe ich früher nicht gemacht. Also Standard und Latein. Das ist, glaube ich, relativ neu in dieser Hinsicht. Und ich habe mit Fitnesssport angefangen vor nicht allzu langer Zeit. Das sind zwei sportliche Premieren und sonst muss ich mal überlegen, was noch eine Premiere ist. Ach so, ja, ich trage eine Zahnspange.

Stephan Seiler 49:53
Eine Zahnspange?

Ines Imdahl 49:55
Ja, um das einfach mal so noch reinzubringen. Ich hätte mir nie gedacht, dass ich noch mal Invisaligners— und da bin ich in die gleiche Falle getappt wie du. Bin ich dazu nicht eigentlich zu alt? Da hat mein Zahnarzt mich angeguckt Nein, das war genau diese Fragestellung.

Stephan Seiler 50:12
Was genau bewirkt diese Zahnspange, wenn ich fragen darf?

Ines Imdahl 50:15
Na ja, das ist medizinisch. Wenn man älter wird, ist es tatsächlich so, dass die Zähne sich noch mal nach hinten verschieben. Und ich habe das auf Fotos gesehen. Ich habe gesagt: Wieso sieht man meine Zähne eigentlich nicht mehr beim Lächeln? Und das war die Erklärung dafür. Jetzt werden sie halt wieder nach vorne geholt.

Stephan Seiler 50:31
Wir haben jetzt noch eine zweite Runde.

Brigitte Huber 50:33
Entweder oder.

Stephan Seiler 50:37
Entweder oder. Selbsterklärend. Du darfst dich entscheiden. Los geht's. Wir beginnen mit zwei Zitaten. Liebe Ines, das erste stammt von Viktor Frankl, österreichischer Neurologe und Psychiater, und lautet wie folgt: Der Mensch kann nicht wählen, ob er alt wird. Er kann wählen, wie er es tut.

Brigitte Huber 50:57
Und das zweite ist von Betty Friedan, amerikanische Publizistin, die die sagt: Altern ist nicht verlorene Jugend, sondern eine neue Stufe von Möglichkeit und Kraft. Welches gefällt dir besser? Auf Englisch klingt das cooler, aber wir lassen es jetzt so, wie es ist.

Ines Imdahl 51:13
Das Zweite. Also ich stimme beiden zu, finde die beide cool. Aber wenn es mir besser gefällt, würde ich sagen, das Zweite. Das ist keine, weil wir genau das nicht wollen. Wir wollen nicht mehr in diesen Altersvergleich. Es gibt andere Möglichkeiten, sich zu vergleichen, auf der Kompetenzebene, auf der Diskussionsebene, auf der Wortebene. Warum geht es immer nur um diese Zahl? Warum geht es immer nur um diese Zahl? Und auch das ist in der Studie drin. Wir wollen raus aus dem Altersvergleich und mit dem Erleben können, was wir eben hatten. Das ist natürlich total wichtig, auch das erste Mal was erleben zu können, nicht nur noch mal.

Stephan Seiler 51:44
Cash oder Karte?

Ines Imdahl 51:46
Karte.

Brigitte Huber 51:47
Wir waren vorher schon mal bei Farben, Kleidung und so weiter. Beige oder Rot?

Ines Imdahl 51:52
Rot.

Stephan Seiler 51:52
Shoppen im Geschäft heft oder online mit dem Smartphone?

Ines Imdahl 51:56
Beides.

Brigitte Huber 51:57
Daten oder Bauchgefühl?

Ines Imdahl 51:59
Beides.

Stephan Seiler 52:01
Couch oder Ausgehen?

Ines Imdahl 52:03
Ausgehen.

Brigitte Huber 52:04
Falte oder Filter?

Ines Imdahl 52:06
Heute Falte.

Stephan Seiler 52:08
Jung bleiben oder reif werden?

Ines Imdahl 52:10
Jung bleiben.

Brigitte Huber 52:11
Sicherheit oder Abenteuer?

Ines Imdahl 52:12
Beides.

Stephan Seiler 52:13
Und Hip-Hop oder Klassik?

Ines Imdahl 52:15
Beides nicht.

Stephan Seiler 52:18
Was stattdessen?

Ines Imdahl 52:21
Hör ich mehr so R&B und Techno.

Brigitte Huber 52:26
Ja, vielen, vielen herzlichen Dank. Wir haben sehr viel mitgenommen und wir sind auch wieder, muss ich ganz ehrlich sagen, man wird auch ein bisschen kämpferisch, weil man das Gefühl hat, das ist schon eine Frechheit.

Ines Imdahl 52:39
Ja, ja, finde ich aber auch. Also wenn ihr die Werbespots, also wenn wir das zeigen könnt, das mache ich in den Vorträgen dann immer, was wir da rausgefunden haben. Das ist eine Katastrophe. Ich meine, jeder weiß, wovon ich spreche, wenn ich sage oben oder unten undicht. Jeder weiß sofort, was für Werbebildung. Mehr brauche ich nicht zu sagen. Das ist so clear, dass damit 80% der Werbung abgedeckt ist.

Stephan Seiler 52:59
Wir sollten uns wieder sprechen, wenn die weiteren Studienergebnisse da sind, von denen du eben gesprochen hast. Wann wird es soweit sein? Kannst du das schon absehen?

Ines Imdahl 53:09
Ja, ich denke, im Herbst gehen wir ungefähr in die Veröffentlichung. Ich gehe jetzt gleich in die Befragung. Forschungen und das ist jetzt erst mal eine weitere Vertiefung. Aber alles auf einmal kriegst du nicht vertieft. Das sind eben viele, viele Fragen, die man auch dann beantworten muss. Wir sammeln Daten.

Stephan Seiler 53:24
Dann werden wir uns wieder hören. Vielen Dank, liebe Ines. Bis dahin, auf Wiederschauen.

Brigitte Huber 53:28
Vielen Dank.

Stephan Seiler 53:29
Das war unser Gespräch mit Ines Imdahl, Psychologin, Marktforscherin und Gründerin des Rheingold Salons. Brigitte, was bleibt bei dir hängen?

Brigitte Huber 53:38
Dass es tatsächlich eine Frechheit ist, wie Menschen 50plus in der Werbung dargestellt wurden. Ich sage nur oben nicht dicht und unten auch nicht. Und das, obwohl wir eigentlich mächtig sind. Wir sind der größte Wirtschaftsfaktor 50plus. Hat für mich wieder zu dem Ergebnis geführt, wir brauchen dringend gute Role Models 50plus.

Stephan Seiler 54:00
Ich habe mir gemerkt, dass die über 50-Jährigen mehr kiffen als die Jungen. Offenbar. Aber auch, dass es Hoffnung gibt, dass es Hoffnung gibt, dass Menschen in der zweiten Lebenshälfte eines Tages anders, realistischer in Filmen und in den Werbespots dargestellt werden. Dass die Hoffnung also nicht unbegründet ist. Und apropos Vorbilder, liebe Brigitte, genau deshalb machen wir ja auch diesen Podcast, um genau mit solchen Vorbildern zu sprechen.

Brigitte Huber 54:29
Ja, und deswegen möchten wir euch vielleicht an der Stelle zwei Folgen ans Herz legen, die wirklich, finde ich, gute Role Models fürs Älterwerden werden sind. Zum einen Helma Sick, Mitte 80, Finanzpionierin, die sagt, sie hat jetzt die beste Zeit ihres Lebens. Folge 17. Oder aber auch mein alter Buddy vom Land. Wir kennen uns einfach schon seit vielen, vielen Jahrzehnten. DJ Hell, der sagt, älter werden, er hat sich einfach entschieden, nicht älter zu werden, ist für ihn keine Kategorie. Folge 13.

Stephan Seiler 55:00
Und heute ging es ja auch ums gefühlte Alter. Darüber haben Brigitte Tobi und ich ganz am Anfang gesprochen in unserer allerersten Folge. Also scrollt gerne zurück in eurem Podcast Player auf eurer Podcast-Plattform. Wenn euch diese Folge gefallen hat, dann folgt uns, abonniert uns, schreibt uns Nachrichten und Kommentare. Das ist möglich direkt auf Spotify oder YouTube unter der Folge, und ihr findet uns auch auf unserem Instagram-Kanal Huber und Seiler. Keine Scheu, schreibt uns wirklich Wir lesen wirklich alles. Das war Die Sache mit dem Älterwerden, der Podcast von und mit Brigitte Huber und Stephan Seiler. Vielen Dank an Leo Ebert-Glang für Sound und Schnitt. Um unseren Instagram- und YouTube-Kanal kümmert sich Bennett Polenz. Die Vermarktung liegt in den Händen von Luisa Abraham von Zebralution. Covergestaltung Alina Zawalisch. Wir hören uns wieder nächste Woche Mittwoch. Bis dahin, alles Liebe!